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綠地控股強制員工買房背后 4000億目標下頻現“花式營銷”

文章來源:藍鯨財經 2019年10月29日 08:51

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  近日,綠地控股(600606,股吧)(SH:600606,下簡稱“綠地”)再陷輿論漩渦。

  10月22日,一則“綠地湖南強制要求其員工買房”的信息不脛而走,引發市場關注。事實上,在房地產行情轉淡的情況下,多家房企推出了“全員營銷”,但業績高壓之下的綠地,問題似乎有些頻繁。

  連日來,綠地在全國多地頻繁出現問題事件。除了湖南區域公司強制員工買房事件外,綠地杭州(樓盤)因“一房三賣”被當地住建局約談,綠地西安(樓盤)、鄭州(樓盤)等地的項目更多次遭到業主維權。

  雖然綠地及時“更新”了上述事件發生后的“修正”方案,但這些問題出現的原因,依舊值得深思。有業內人士指出,綠地多個“花式”營銷方式的出現,傳遞出企業業績不樂觀的情況。

  湖南綠地強制員工買房

  近日,有綠地集團湖南事業部技術研發中心員工反映,其被部門領導要求在12天內購買一套綠地湖南的房產,以幫企業完成年底業績,否則將被公司“除名”。

  上述員工稱,上周其所在中心負責人“梅總”在微信工作群里發布重要通知稱:“今天下午黃總召開緊急會議,本月底前所有員工(包括試用期員工)每人必須購買一套綠地湖南的房產(住宅、公寓均可),享有一次更名權,另享受所有房源案場最低價的1個點的折扣。可以找親戚或朋友來購買。首付20%,半年內付清50%。不完成者將被除名。(技發中心編制共26人,需完成26套任務)。”

  對此,綠地集團湖南事業部綜合管理中心負責人表示,經調查,上述通知內容確實為綠地集團湖南事業部技術研發中心負責人“梅總”所發,但該通知曲解了公司意思。該負責人稱,近日綠地湖南為了年底業績沖刺,確實拿出了湖南區域以往樓盤沒有賣出去的60套房源作為員工福利,內部認購,但并沒有強制要求,更不會對不購買者進行開除。

  對于綠地上述行為,長沙(樓盤)一位不愿具名的業內專家對藍鯨房產表示:“從市場的角度來看,在金融環境不太樂觀的情形下,又進入四季度,各房企回款壓力倍增,所以有些房企也會多開辟一些渠道來擴充有效客戶,沖刺業績。”

  藍鯨房產獲悉,綠地湖南區域今年的銷售任務為200億元,較2018年的114.2億元高出近86億元。

  然而,來自長沙克而瑞的數據顯示,第三季度長沙九區縣商品房成交509億元,較第二季度下跌11%,三季度市場成交規模收縮明顯;9月單月成交153億元,環比下跌23%,達下半年最新低,傳統旺季變“淡”,市場轉冷明顯。長沙克而瑞分析師蔡蔡對藍鯨房產表示:“這主要是因為當前市場大環境在下行,加之長沙四限較為嚴厲,有效客戶池也在不斷的縮水,市場觀望情緒較為濃厚。”

  淡市之下,根據克而瑞的排行榜,前三季度,綠地湖南區域僅完成了66.69億元的業績。而另外一位業內人士直言:“綠地今年在長沙的表現不怎么樣,維權事件頻發。”綠地湖南區域的壓力可見一斑。

  4000億業績壓力下,多地爆發維權

  長沙之外,綠地杭州公司近來也備受關注。

  據媒體報道,近日,杭州綠地旗下的華家池·僑公館“一房三賣”。公開宣傳中,上述項目打出了“31平方米68萬元起,8年包租年化收益6%”等促銷信息,實則是將一套獨立產權的LOFT房源分割成三個獨立套間,分別銷售,實現“降價”,三個業主共同擁有一本房產證。

  對此,杭州市住房保障和房產管理局會同相關部門,依舊對綠地以及相關代理銷售公司逐一進行約談,并且介入調查。

  隨后,綠地方面雖發布聲明稱,出現“一房三賣”的問題房源并未經過公司許可,相關問題與綠地無關。但受此影響,該公寓銷售已被綠地方面全面叫停,并向已經預約的客戶辦理退意向金手續。

  事實上,今年以來,綠地控股的房地產銷售情況確實不算樂觀。根據綠地控股發布的2019年前三季度報告顯示,1-9月綠地實現合同銷售金額2345.53億元,較去年同期的2670億元減少12.1%。其中,第三季度綠地的合同銷售金額668.68億元,比去年同期減少35.8%。而在同期,萬科實現合同銷售金額4756.1億元,同比增長10.21%,碧桂園的銷售額為4229.3億元,同比增長1.7%。

  為了追趕上同行,綠地不斷提高周轉速度。根據《樂居財經》的統計,2019年上半年綠地總資產周轉率為0.19次,2018年同期為0.18次,2017年同期為0.17次,連續三年提高;存貨周轉率為0.29次,2018年同期為0.26次,2017年同期為0.23次,亦連續三年提高。這兩項指標數據均好于恒大、碧桂園和萬科。

  但在高周轉之下,綠地在武漢(樓盤)、西安、鄭州等多城的項目爆發了大面積維權。今年9月份,武漢綠地國際理想城的業主曾向媒體反映,收房時,發現房屋內部存在衛生間門被馬桶卡住、油煙機奇怪轟鳴、水龍頭晃蕩、電線外露、瓷磚空鼓、地板不平等多項問題。再如鄭州綠地璀璨天城項目,據業主反映,該項目存在外墻使用彈性涂料、鋼質門變木質門、門鎖型號變更等多項減配。

  雖然綠地方面回應稱,上述武漢項目的業主投訴問題已得到“修整”,但綠地多個項目出現減配問題,究竟出于怎樣的原因,對方并未直接給出答復。對此,嚴躍進對藍鯨房產分析道,這些都與企業的周轉速度、業績壓力有關。

  據《第一財經》報道,為了四季度沖擊銷售規模,綠地控股集團層面將拿出5000萬作為營銷獎勵,下放給各個事業部,以激勵營銷條線沖擊年度規模。

  然而,樓盤質量是房地產企業能走多遠的最基本保障,失去了業主的信任,單靠各種“花式營銷”、營銷激勵,真的能推動業績持續增長嗎?


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